Se você piscou nos últimos anos, é provável que tenha perdido alguma atualização de software, uma nova rede social ou, no caso do lendário Philip Kotler, uma nova versão do marketing.

Recentemente, Kotler, em coautoria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, lançou nos Estados Unidos o livro Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI. E se você ainda está tentando entender como aplicar o Marketing 4.0 ou 5.0 nos seus projetos de design, respire fundo: você não está sozinho. A velocidade com que a teoria se atualiza é a mesma com que novas tendências visuais e ferramentas de IA inundam nossos feeds diariamente.

Este artigo foi inspirado nas reflexões brilhantes do estrategista Antônio Netto em seu artigo publicado no LinkedIn: https://www.linkedin.com/pulse/o-marketing-70-de-kotler-e-ind%C3%BAstria-que-esqueceu-como-ant%C3%B4nio-netto-4ujjf/

A rápida evolução das versões

Para nós, designers e criativos, cada “versão” do marketing ditou como o nosso trabalho era encomendado e consumido:

• Marketing 1.0 ao 3.0: Fomos do design focado apenas em mostrar o produto (embalagens literais, anúncios focados em atributos) para um design focado no consumidor, até chegarmos à era do propósito, onde criar identidades visuais exigia traduzir causas e valores profundos das marcas.
• Marketing 4.0 e 5.0: Aqui, a nossa rotina virou de cabeça para baixo. A transformação digital e a introdução da IA nos forçaram a pensar em escala, automação e desdobramentos infinitos de formatos para redes sociais. O design precisou ser omnichannel.
• Marketing 6.0: A promessa utópica das experiências imersivas e do metaverso (que, convenhamos, gerou muito hype e pouca entrega real).

E agora, enquanto muita gente ainda usa o 4.0 como cartilha, Kotler já nos apresenta o Marketing 7.0. Mas a grande sacada não é a nova nomenclatura, e sim o mea culpa que ela carrega.

O preço da escala: ruído, miopia e homogeneização

Como Antônio Netto pontua de forma cirúrgica em seu artigo, cada avanço tecnológico recente trouxe um custo alto, que afeta diretamente quem trabalha com criatividade:

“A digitalização escalou alcance e escalou ruído. A performance escalou mensurabilidade e escalou miopia. A IA escalou eficiência e escalou homogeneização.”

Vamos traduzir isso para a nossa realidade criativa?

1. O ruído do digital: A necessidade de estar presente em todos os canais o tempo todo transformou muitos estúdios e agências em “fábricas de posts”. O design perdeu respiro em troca de volume.
2. A miopia da performance: Passamos a aprovar layouts baseados apenas no que “converte mais”, sacrificando a estética, a inovação e a construção de marca a longo prazo em prol do clique imediato (o famoso e cansativo clickbait visual).
3. A homogeneização da IA: A Inteligência Artificial trouxe uma eficiência absurda, mas também um “mar de mesmice”. Imagens geradas por Midjourney ou DALL-E começam a ter a mesma textura, a mesma iluminação irreal, o mesmo “cheiro” de algoritmo. As marcas estão perdendo a sua identidade única porque tudo parece ter saído do mesmo prompt.

O marketing 7.0: a mente humana como destino

O Marketing 7.0 chega como uma tentativa de arrumar a casa. Os mesmos autores que exaltaram o digital e a automação agora fazem uma pausa crítica para lembrar que o destino final sempre foi a mente humana.

A IA não vai embora, ela é o elemento estruturante dessa nova era, mas o objetivo agora é a “prosperidade compartilhada”. E é aqui que a criatividade retoma o seu lugar de protagonismo.

O que isso significa para você, designer?

• Abrace a IA como estrutura, não como alma: Use a inteligência artificial para automatizar recortes, gerar variações de formato, organizar assets e agilizar pesquisas. Deixe o trabalho braçal com a máquina para que você tenha tempo de pensar na estratégia e na emoção da peça.
• Volte a focar no comportamento humano: Um layout perfeito gerado em segundos não vale nada se não dialogar com as tensões, desejos e necessidades reais das pessoas. O design gráfico precisa voltar a ser uma ferramenta de conexão emocional, não apenas um gatilho de conversão algorítmica.
• Quebre a homogeneização: Seu maior diferencial competitivo na era da IA é a sua imperfeição intencional, o seu repertório cultural caótico, o seu traço autoral e a sua capacidade de surpreender.

O Marketing 7.0 é um alívio para a indústria criativa. Ele nos lembra que a tecnologia deve servir à humanidade, e não o contrário. É hora de parar de competir com as máquinas em velocidade e volume, e voltar a fazer o que fazemos de melhor: usar a criatividade para tocar a mente e o coração das pessoas.